最近遇到一個案例，創辦飲食品牌的朋友詢問我對他的新品命名建議，設計公司提了一個很特別也挺有詩意的名字。基於是朋友，我仍然花了些時間給了我的想法，也因為這個小插曲，我回頭檢視很多創始人在面對「產品獨特價值」會發生的三大誤區。
▌取一個特別的名字可以與眾不同
我都可以理解，就跟爸媽替孩子取名字，裡面多少蘊含著對孩子的期待。品牌產品就如同我們替寶寶取名，是很有意義的。但是，你知道養一個孩子、甚至養出一個優秀到可以被看見的孩子，需要多少錢嗎？
產品命名是用來凸顯獨特價值，是新品上市策略當中的前端。一個好的命名，除了有「獨特性」「識別度」，最重要的是要能夠「凸顯你產品的獨特價值」，詩意沒有不好，但詩意不能當飯吃，是Nice to have而非Must have。
你看到所有有詩意的產品命名打動人心，不是因為那個名字，而是背後為了讓你看見、有感、記得、買單甚至願意分享，所做的所有努力。而那些都是「策略規劃」、都是「行銷預算」堆疊出來的。
所以我淡淡問朋友：你有多少行銷預算？沒有3-5000萬不要用。是這個原因。
▌用一個漂亮的包裝讓他與眾不同
一樣，我都可以理解，這個孩子你覺得給他穿不同的衣服就可以創造獨特價值。但價值是誰給的？是消費者給的，是你的目標用戶給的，是市場定義的。
一個好的包裝，除了有「獨特性」「識別度」，最重要的是要能夠「凸顯你產品的獨特價值」，漂亮沒有不好，但漂亮不能當飯吃(好吧其實可以，但比較難一直都靠漂亮，因為會老會失去新鮮感)，是Nice to have而非Must have。
▌用一種獨特的成分創造與眾不同
這是我最近遇到客戶的問題，他用了一個很棒的成分，拿了多國專利，而且是很棒的萃取技術(也有專利)，也用這個成分做了一個符合市場需要、市值挺大(當然也挺競爭)的產品。
賣得好嗎？我相信賣得好的企業主，很少會找一個顧問(苦笑)。其實這是一樣的邏輯，如果你有至少數千萬去溝通一個新成分，讓消費者認識、有感進而願意考慮、記得而且願意在有需求的時候購買，甚至請一個代言人加深印象度，我絕對支持！但很多的中小企業不是。
獨特價值不是這樣做的，獨特價值也有三大步驟：
- 市場洞察分析：先做市場競爭分析和目標受眾釐清，了解現存產品下是否還有未被滿足的需求與痛點。
- 擬定溝通訊息：用SWOT分析的S+O去思考獨特價值的溝通訊息，是否可以勾動那個未被滿足的需求與痛點。
- 盤點現有資源：新沒有不好，但教育消費者是昂貴的，盤點手中的資源預算很重要。有多少錢做多少事，有多少錢做多新事，真的沒有辦法，減少消費者購買門檻(價錢/通路取得性)、增加消費者使用時機(價錢/情境)、或是就現有競品做補強調整也沒有不好。
詩意沒有不好，酷炫沒有不行，如果你是ONE BOY，我想做甚麼都可以。
當然還有很多眉角，包括命名就需要考慮法規、字數、命名架構，產品開發的重點，甚至包裝識別設計的呈現，如果你想找名為品牌但實則設計公司命名，你得先搞定以上三點再去，因為他不會幫你思考這些。但我會，因為我在意每一個客戶花出去的錢，是不是真的花在點上。
