最近被商會夥伴說我名為事業品牌發展顧問，但對企業主的事業上各種事情都搞定，從財務結構、獲利商業模式、品牌和產品策略、通路佈局、進到新品開發，產銷人發財都碰了，幾乎就是「代理CEO」，一人搞公司大小事。
其實是因為在外商負責品牌運營，就是這些事情都要管要顧，業績、毛利和利潤相關的所有大小事都是我們的事，這就是「品牌長」，跟很多人知道的行銷企劃人員很不同。
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上週麻煩大家協助的新品前測就是一個。因為客戶終於搞定了其他商業相關，同時要進行新品開發。而這件事情要做，而且是真正的做好，大抵要關注幾件事：
▌從市場性和用戶思維出發而非技術導向
我常常遇到客戶的可愛問題是，因為開發出一個技術或是成分，覺得自己好棒棒，於是就往下開發產品進而量產到市場上，然後意外的發現，怎麼消費者跟我想得不一樣？消費者真的好奇怪好難懂！
其實不是消費者很難懂，是你事前根本沒有想要懂！
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這部分可以先去思考幾個問題：
從發現問題開始？可以更好或是沒完全解決也是一個問題
誰會有這個問題呢？他有沒有哪些隱藏的痛點和想要的爽點？(目標客群)
市場規模多大？迴轉多快？是否是成長趨勢？
既有的解決方案有哪些？(競爭分析)
你提供的產品和服務是甚麼？為什麼TA要選你？
如果沒有先去洞察消費者和做市場調查，很容易流於自爽。Product Market Fit永遠是所有事情最根本的關鍵，而要做到最重要的永遠都是洞悉市場。
▌用品牌思維去思考自己的品牌定位是否適合
我也常常遇到一個狀況，就是客戶設計了一個產品，才發現這個產品不知道為什麼跟現在的品牌感覺像是領養的孩子，怎麼樣都不像一家人。這個回過頭很多時候是對自己的品牌定位不明，而且通常流於產品銷售思維而並不是品牌思維。
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很多品牌的產品一字排開，你會感覺看到了三家人。沒有不行，但要非常清楚知道，這個品牌的願景與使命是甚麼，接著將產品以系列（子品牌去區分）。例如克寧奶粉，整體的品牌定位、形象和識別是一致的，它的願景使命是「全家的營養神隊友」「用喝的超級食物」；分成兩大分支，包含沖泡奶粉和即飲奶。而沖泡奶粉的部分則分成三系列：
全家人—這部分就是基礎營養補充，早期的像大樹一樣高，就都來自於這部分。因為是基礎，所以多半流於價格競爭，最大的競爭者就是豐力富全家人奶粉。
銀養—這系列針對銀髮熟齡，設定為熟齡保養專家，走的是將奶粉加上營養保健成分，比如Omega3、膳食纖維、益菌生、葉黃素和葡萄糖胺等等。最大的競爭者是桂格和安怡奶粉。
功效性—晚安奶粉、好骨氣等等，相較起來雖然是沒有特別族群，但有些特殊需求情境，這部分最大競爭對手是桂格。
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這一塊要非常清楚。藉由這個例子，會發現這些產品放在克寧裡面都不會脫離營養神隊友這個主軸，只是做賽道細分；擺在一起也是同一家族，不會有領養來的孩子的感覺。觀察很多外商品牌都是這樣，例如舒潔底下的各產品線，仔細觀察也是異曲同工。
▌用數據邏輯去判斷產品設計4PC策略
你以為的永遠只是你以為，用數據邏輯去判斷才是真實。確認市場性和目標受眾後，也確認產品的確適合出生在你的品牌當中，清楚受眾也可以知道受眾對於這樣需求情境下、透過你溝通的獨特價值，他會願意支付多少價格買單。所以通常有幾個問題一定要去思考釐清：
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如何訂出有競爭力的價格？（定價策略與獲利結構分析）
你的獨特價值是甚麼？(Unique Value Proposition, UVP)
開發這個產品需要的週期、資源和成本，是否會失去市場性？
哪些通路(商業資源)需要布局？遊戲規則和通路費用等，同時定期評估。
明確產品的1/3/5年目標與獲利結構(profit structure)
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而這篇當中的10個問題會需要是一個彼此緊扣的環節，同樣也需要經過市場驗證後持續滾動優化調整，就像6思考完後，有可能發現獲利結構不佳，定價需要調整，那就得回到前幾個問題，重新調整產品配方與設計。
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而最後一個問題，牽涉到你把這個商品視為廣告明星商品，也就是帶路雞，在整體品牌漏斗的上端，或是有機會成為下一個金牛產品。（通路佈局的部分，之後有機會再說。）
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我每次都問得很深，看到企業主們皺眉思考，然後我帶著做過一次，他們會有種恍然大悟的感覺，就會深深知道，product market fit對很多企業主來說，是一個重要但不是那麼容易抓住的關鍵。我想，這也是我身為顧問角色的價值。
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我不敢說自己的眼光絕對精準，所有的行銷和成功都是後驗的。但在外商近10個新品上市、在知名集團協助代理品牌選擇新品進台灣的經驗，目前我還是有八成把握：我看中的新品大抵都滿能創造佳績的，我真的沒感覺的產品就算硬上大抵也是個雞肋或是一段時間後就會下架。這一切跟先前分享的市場洞悉和數據分析能力也有絕對關聯。
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這篇文好長，但希望我的存在能夠有一點點幫助到企業主經營事業少走彎路。
